Особенности и сложности работы маркетолога с B2B продуктом в сфере IT

Мы взяли интервью у нашего маркетолога Дарьи. Она расскажет, с какими особенностями и сложностями приходится сталкиваться работая со сложным технологическим продуктом.

Расскажи немного о себе и чем ты занимаешься в DDoS-Guard

Я маркетолог. Моя главная задача — донести продукт до целевой аудитории. Вся работа вращается вокруг этого. Для начала нужно понять, кто именно наша целевая аудитория и когда ей нужны наши услуги. Для этого я занимаюсь анализом уже существующих клиентов. Затем нужно провести работу с продуктом: посмотреть, какие у него есть сильные стороны и насколько хорошо мы доносим его ценность. Здесь идет плотная работа с посадочными страницами, анализом конкурентов и переработкой текстов.

Затем аудиторию нужно найти и смэтчить с продуктом — в этом помогает активная работа с трафиком и рекламой. В итоге, если что-то не получилось и мэтч не произошел, нужно понять, что именно не сработало, и провести работу над ошибками. Это, наверное, самое сложное.

Какие есть особенности работы с рекламой в B2B?

Если говорить о классическом performance-маркетинге, то можно выявить следующие черты:

• Узкая и специфичная аудитория. На рынке изначально меньше людей, которым нужна услуга. Из-за этого стоимость лида, как правило, выше. Не всегда можно окупиться в первый месяц. Но длинный lifetime пользователя при правильном таргетировании все равно позволяет выйти в плюс.
• Лицо, принимающее решение (ЛПР), получается размытым. На начальном этапе с тобой может говорить секретарь Анатолий, а на финальном и до генерального директора дойти можно. Подобрать список интересов для таргета становится сложно. Приходится тестировать околотематические интересы или довериться рекламным алгоритмам, которые сами за тебя найдут твою ЦА.
• Цикл принятия решения дольше. Он проходит несколько стадий согласований и обсуждений. Из-за этого сложно отследить путь пользователя от первой точки контакта до финальной сделки. Стандартные модели атрибуции могут не работать. И если у вас нет сквозной аналитики, вы никогда не узнаете, какие источники и каналы по-настоящему приводят к покупкам.
• Высокий порог вхождения. Мы работаем над продвижением технического продукта и в нем нужно хорошо разбираться, чтобы понимать, что продавать. Важно простым языком объяснить пользователям, почему тот или иной продукт будет для них полезен. Мы работаем в связке с техническими специалистами, чтобы разобраться во всех нюансах, а потом донести их до конечного пользователя.

С какими трудностями ты сталкиваешься в своей работе?

Для меня в работе маркетолога существуют 2 основные трудности, и обе психологические.

Высокий уровень энтропии. Работа маркетолога — это проверка гипотез. Да, на входе у тебя может быть какой-то анализ, данные и прочая информация, но никогда нельзя быть уверенным на 100%, что твоя гениальная идея сработает, и ты получишь ROAS +100500%. Иногда ты вкладываешь массу труда в гипотезу, которая по итогу просто не выстреливает. Рынок постоянно меняется и непредсказуем.

Проблемы коммуникации. Не все понимают, что именно ты делаешь и в каких конкретно задачах требуется присутствие или мнение маркетолога. Это связано с тем, что в разных компаниях у маркетологов свой круг обязанностей, и он может сильно различаться. Поэтому, некоторые важные для тебя изменения в продукте могут проходить «мимо». Но с течением работы возрастает интеграция между командами и такие ситуации сводятся к минимуму.

Недавно в России вышел закон об обязательной маркировке рекламы, на что это повлияло?

Конкретно на нас новый закон пока не повлиял. Если говорить глобально, то какие-то новые интересные форматы рекламного взаимодействия тестировать сейчас сложно. Пока нет полного понимания, как это правильно организовать и кто за что отвечает. Если открыть 10 статей в поисковике – везде будет противоречивая информация. Думаю, многие будут продолжать работать с теми же блогерами и лидерами мнений, как и раньше, чтобы сохранить нативность рекламы. Я все еще не могу до конца осознать этот закон.

Какие плюсы можно для себя выявить при работе в сложной нише?

Для начала хотела бы сказать, что все ниши по-своему сложные и имеют особенности продвижения. Например, для продвижения медицинских услуг требуется большой ряд лицензий. А рекламные объявления купальников могут заблокировать за «эротический контент», если на баннере будут девушки в этих самых купальниках. Мы не медицина, не финтех, не продаем купальники, и это уже радует.

Как правило, работа в сложной нише заставляет тебя больше вникать в продукт и расширяет кругозор. А так – нужно просто найти тот продукт, который было бы интересно продвигать. Когда работаешь с тем, что нравится, то находишь пути решения любых задач.

https://ddos-guard.net